中国童鞋网2月18日讯 在儿童鞋服行业新的竞争环境中，品牌规范型与产品创新型企业无疑将取得更大发展空间。渠道的多元化布局，终端管理的精细化、数据化在新时期也显得尤为重要。2014年儿童鞋服行业将有怎样的发展动向?品牌又该如何紧握发展脉搏，运筹帷幄，稳步前行?
本期记者收集了部分儿童鞋服代表性品牌2014Q1-Q3订货会相关资料，对比品牌2013订货会情况，邀请行业精英进行分析总结，归纳出2014年儿童鞋服行业的几大发展趋势。 本期嘉宾(排名不分先后)： 姚勇广东青蛙皇子销售公司总经理 罗正明乖乖狗运营中心副总经理 吴自力笨笨熊(福建)儿童用品有限公司企划经理 张瑞儿童鞋服行业专家(曾担任蓝猫卡通公司分公司总经理、好孩子集团北方区经理、意大利bbg品牌事业部运营总监等职务;创建“一起向上吧”网站，为孕婴童行业提供管理咨询、网络营销、品牌推广等服务。) 【关于订货会】 1.童企订货会提前开，品牌布局“快时代” 姚勇：订单增长需留出更多生产时间，提前采购降低成本 近两年儿童鞋服品牌订货会召开时间普遍有提前的趋势，秋季订货会大多赶在年前开完了。今年，青蛙皇子品牌首次将秋季订货会提到年前开。广东青蛙皇子销售公司总经理姚勇认为，这主要与公司发展战略步伐相关。2013年，青蛙皇子产品销量有了更大幅度的增长，给生产带来一定的压力。生产体系的改革正在进行，但深入改革需要较长时间，为了给生产留出更多空间做调整，公司便将订货时间提前了。 另外，姚勇认为，提前下单采购原材料能降低整体采购成本。例如，羽绒材料避开市场销售高峰期采购，价格优惠就很明显。 罗正明：应对年后招工难问题，保障生产不出现断档 乖乖狗运营中心副总经理罗正明对中国体育用品报记者说，年前开秋季订货会是因为：首先，三四年前乖乖狗就已将秋季订货会放到年前开。随着品牌运作日趋成熟，计划性越来越强，管理走向规范化，订货时间慢慢固定下来;其次，作为生产型企业，必须依靠订单来维持生产。年前若没有订单，产生就会断档，工人只能提前停工;再次，年前完成生产工作，可以更好地应对年后招工难，订单生产衔接不上的问题。因为年后一两个月整个产业上下游都处于不稳定状态。而年前运作团队是最稳定的，这也就使得年前的生产更有保障。 吴自力：预留充足时间备原材料，做好生产计划 笨笨熊(福建)儿童用品有限公司企划经理吴自力介绍，笨笨熊秋季订货会分两次召开，一次是在年前，另外一次作为补充，放到第二年4月份召开。如此，既能确保生产的持续稳定，又能调整订货结构，使之更加合理。 “提前开订货会利大于弊。童企大多是采用期货制，生产制作周期长。企业都希望能提早订货，才有充足的时间采购原材料，提前做好生产计划，从而更合理地安排生产。”吴自力说道。 张瑞：快于竞争对手，提早行动以抢占有利地位 关于提前开订货会这一现象，儿童鞋服行业专家张瑞认为，这一现象在南方比较普遍，北方的童装童鞋品牌行动步伐还是相对慢些。张瑞分析，除去偶然因素，提前开订货会的原因主要是： 一、品牌先开订货会，定是希望能提前将货品信息给予终端渠道商、消费群体，比别人快半步，走在竞争对手的前面，以抢占市场先机; 二、品牌商提前找供应商采购原材料，议价上将更有主动权，从而有效控制原材料成本; 三、提前应对危机。品牌商提前开订货会，能让代理商早订货、多订货，企业也可以有更多的订货资金用于企业的年底运营。2013年，童企整体发展并不是很景气，而2014年无论品牌将面临怎样的竞争环境，提前行动总会占据有利位置。 2.区域订货会视情况而定，创新形式是关键 罗正明：区域开订货会成本较高，时间长了缺乏创新 早些年童企纷纷将总部订货会搬到区域市场，而2013年却有回归总部所在地召开的趋势，罗正明认为，在总部所在地开订货会，费用必定更节省。加上，前两年在区域开订货会的品牌多了，就产生了同质化。 “早期企业将全国订货会放到区域去开，对区域的支持和推动作用明显。而当大部分品牌都在区域开订货会时，就失去了新鲜感。终端商对这一现象也司空见惯了。”罗正明说。 姚勇：坚持将订货会放到区域开，提升品牌区域知名度 “现在青蛙皇子一年几次的全国性订货会会都放在不同区域市场开。此外，每年重点区域市场还会各自单独召开区域订货会。”姚勇介绍，一是能最大程度提升品牌在当地的影响力;二是帮助区域代理商输出规范的营销模式，从而更好地团结统一品牌商、代理商、零售商的营销思想和作业模式，以更高的资源整合水平共促发展;三是现在倡导科学化单店订货，通过科学数据分析，通过专业买手以及单店销售人员共同参与现场看样、选样、订货，让区域市场订货更具科学化。 “当然，在区域开订货会，对总公司要求很高，需要做大量的准备工作。很多品牌在区域开订货会达不到效果，因而无法坚持。”姚勇说道。 3.订货会重造势，鼓励终端商提振信心 罗正明：奖励优秀代理商，树立典范 为了表彰先进，通常童企都会在订货会上举办颁奖典礼，而今年一些品牌也彰显了大手笔，以“宝马”“奥迪”作为对优秀代理商、零售商的奖励。乖乖狗与青蛙皇子便是其中的代表品牌。 罗正明表示，乖乖狗品牌之所以举办如此隆重的颁奖典礼，是因为考虑到私底下也是给代理商奖励，倒不如举办个仪式，让代理商风光领奖，共同分享获奖的喜悦;再者，今年流行“土豪”，乖乖狗也紧跟这一潮流，让代理商也“小土豪”一番。 吴自力：让先进带动后进，将市场做大 “福建企业喜欢讲排场，这从订货会前期的宣传造势，到会议场面的布置都能看得出来。当然，有些投入是必不可少的，例如，订货会安排服装走秀，是因为服装需要展示搭配的效果，这直接影响到订货的情况。”吴自力对中国体育用品报记者说道。 至于订货会举办隆重的颁奖仪式，吴自力认为，环境越是艰难，企业越需要公开对优秀代理商做表彰，通过奖励先进，带动后进，激励他们为新一年的业绩目标积极奋进，做强做大市场。 姚勇：将奖励落到终端客户，推动零售市场发展 在2014秋季订货会上，青蛙皇子举办了一场盛大的销售精英颁奖典礼，为区域市场优秀经销商颁发了宝马3系和奥迪A6。姚勇说，这些奖励都是直接发给优秀零售商客户的。 “目前，福建区域大多是与代理商对接开展业务，而广东企业已经直接下沉终端，包括后台服务体系、商品管理、零售运营等的培训都是针对终端零售商开展的。企业与代理商是统一的团队，在共同的方案下，推动终端零售市场发展。”姚勇说道。 张瑞：南方童企集中竞争大，订货造势抢占终端 “其实，今年儿童鞋服行业整体发展形势并没有想象中那么乐观，一些品牌商出现库存危机、资金链紧张等问题，在这样的环境下，公司愿意支持代理商，大手笔表彰先进，这也是抢占终端市场资源的举措，越是局势艰难，越要通过一些奖励的方式留住客户资源。”张瑞说道。 张瑞认为，南方儿童鞋服品牌都较为集中，竞争势必也更为激烈。品牌之间抢夺客户资源，靠的就是服务，靠的就是政策。每个区域产业集群特点都各不相同，比如，为了给代理商鼓励，展示公司的实力，提升市场运作的信心，南方儿童鞋服品牌一开订货会都要投入大量资金。而北方儿童鞋服品牌很少会这么造势，但也慢慢向这方面在发展。 4.品牌力与计划性是规避订货风险的保障 罗正明：做好品牌规划，不可盲目跟风 年前订第二年秋冬货品于代理商于企业都是有一定风险的。“如果企业对未来的计划或是判断能力不够强，那么风险就大。提前开订货会对企业来说是一种考验。当然，企业如果是靠品牌力运作，风险相对较小。”罗正明说。 “订货会何时召开并不重要，关键是企业基于何种思维做这个决定，是盲目跟风，或是很清晰地主导一年四季的订货时段，甚至是未来几年的品牌规划。”罗正明认为，很多企业都只是被动跟随，为了比别人快，让产品提前走向市场。若是基于这一目的，忽略产品市场需求，缺乏规划性与计划性。那么，提前开订货会反而有损品牌的利益。 张瑞：提高订货的科学性，有效控制风险 张瑞持有同样的观点，他认为，任何事情都是双刃剑。品牌商提前生产产品，而不可预知的气候又不给力，极易导致货品积压。例如，今年是暖冬，若此前品牌商早早就下单，生产一些很厚的服装、鞋子，那么，库存风险势必会随之而来。因此，如何提高订货的科学性，做好计划，应对可能出现的各种不利因素，更有效地控制风险，对品牌商而言十分重要。 【关于行业竞争】 1.品牌由重视规模扩张转向核心竞争力的提升 “大规模扩张的时代已经过去，眼下儿童鞋服品牌更应该注重提升终端渠道的存活率，提升综合竞争力。”罗正明说道。 罗正明介绍，乖乖狗是国内儿童鞋服品牌中运作时间较长的品牌之一，业绩每年保持20%-30%的增长速度。现在乖乖狗正处于转型升级阶段，新模式逐渐形成。不再是一味追求规模的扩张，而将更加重视产品质量与品牌竞争力的提升。 2.品牌规范型与产品创新型企业更有生存空间 “2014年儿童鞋服市场将走向两极分化。品牌规范型企业，以及产品创新型企业将获得更大的生存发展空间。若这两方面都只涉及一点点，或者都不沾边的企业发展将越来越步履维艰。”罗正明表示，未来乖乖狗将走向品牌规范化的道路。 罗正明认为，未来儿童鞋服行业中主打独特概念的品牌将越来越多，“并非所有中小企业都能走品牌化运营的道路，对于一些中小企业来说，通过产品差异化竞争优势，推广独特概念，未尝不是一条突围之路。” 3.强者愈强，抱团发展的趋势将更加明显 姚勇认为，2014年，儿童鞋服品牌发展将更加符合市场规律。强者愈强，经营模式、手法不符合市场发展规律的品牌将被淘汰出局。深度洗牌将在未来一两年结束。 此外，姚勇还指出，2014年，儿童鞋服产业集群发展的趋势将更为明显。政府将为品牌提供更多的支持与引导工作，而品牌商也将积极配合，抱团经营创新，将区域集群优势更好地发挥出来。 【关于产品走向】 1.产品趋于时尚化、休闲化 罗正明认为，2014年儿童鞋服品类将更加“去运动化”，向时尚化、休闲化方向发展，因为现在穿纯运动服饰的消费群体越来越少了。 当然，运动也不会消失，因为儿童鞋服消费群体除了注重外观的时尚度，还需要考虑穿着的舒适度问题。“时下的运动装已经泛化了，并非纯粹的运动装备，而更多的是体现时尚潮流特色的运动装。”罗正明说道。 姚勇表示，童装的个性化、时尚化将在未来得到更大的强化，这也是迎合主流消费市场需求的结果。“青蛙皇子走的是大众化时尚。未来童装设计将充分考虑成人购买者与儿童使用者的审美需求。”姚勇如是说。 2.主打健康科技理念的品牌将越来越多 在2014秋季订货会上，卡丁重磅推出独具功能性的新款秋鞋——卡丁机能鞋。2013年12月23日，米奇小熊品牌举办了首次秋季订货会，首推健康机能鞋概念。张瑞说，毋庸置疑，儿童鞋服品牌越来越重视健康科技理念的传递，以新科技为产品的卖点，从而引起更多消费市场的关注。 3.品类多样化，重视提升终端体验 从2014订货会来看，许多品牌都将提升终端体验作为重点。对此，吴自力表示，现在品牌主要走专卖渠道，必定会更多地将工作落实到终端，提升终端服务，做好终端体验，才能赢得更多的消费市场。 “为了满足消费群体购买鞋品的各种不同需求，提升消费体验，目前，笨笨熊品牌已对布鞋、皮鞋、运动鞋、溜冰鞋等品类进行丰富完善，笨笨熊将打造全品类鞋店。”吴自力表示，2014年笨笨熊品牌将进一步开拓专卖渠道，全面开启专卖时代。 【关于管理方式】 零售终端管理将走向精细化、数据化 “如果没有零售终端的高质量化管理，企业就没有未来。”罗正明认为，靠“蚂蚁搬家”累积起来的规模一定是无法长久存活的。目前，整个行业都处于转型升级期，企业要有一些零售终端的“巨无霸”来引领整个销售模式，高质量单店才有强抗风险能力。而打造高质量单店，要求企业必须有精细化、数据化的管理思维，主观判断毕竟比不上机器电脑的精准运算。 罗正明对中国体育用品报记者说，目前，真正能做到精细化运作的儿童鞋服企业屈指可数，大多是纸上谈兵，并无实际行动。如何判断品牌是真正为这一模式付诸行动，或是空喊口号?罗副总认为，首先，要看企业运营中心有多少人员在做这件事情，即对接数据化、精细化的部门团队有多大;其次，看谁在运作这一模式。 姚勇认为，广东区域童企已能更多地将终端管理的精细化落到实处，与零售客户的互动更是日趋频繁。较为成熟的广东童装企业，终端管理上都更加务实、细致和科学。相比之下，大部分福建童企虽然也谈提升单店盈利能力，但真正落地的程度不高，与广东成熟品牌有一定差距。未来，整个儿童鞋服行业都将朝着零售终端精细化、数据化管理方向迈进。 【关于营销策略】 1.新旧媒体交替期，找到适合的传播模式是关键 对儿童鞋服企业来说，品牌传播策略正处于新旧模式交替的摸索阶段，新模式尚未成型。如何将线上线下传播进行有效结合，大多数企业的思路并不是特别清晰。 “以往只有传统媒体时，每个品牌的传播推广方向大致是明确的。而随着新媒体的兴起，品牌将作出更多的思考与选择。未来，乖乖狗品牌一定不会将新事物拒之门外，而是会在新旧媒体传播中做出合理分配，找到平衡点。”罗正明如是说。 2.自媒体传播将更受关注 罗正明介绍，儿童鞋服品牌的传播经历了三个阶段，一是以传统报刊、电视媒体为代表的传统媒体传播;二是线上门户网站、视频网站、论坛网站等网络媒体传播;三是自媒体时代。童企并没有摸索太多关于网络营销的经验，而是直接由第一阶段跃了到第三阶段。 在自媒体传播中，微信营销将更受企业重视。目前，许多零售商已经能熟练运用微信传递信息。但对于刚起步的微商城项目，罗副总认为，儿童鞋服品牌还处在“谈概念”的阶段。“微信营销对品牌提升知名度、美誉度有所帮助，但对实际销售业绩的拉动并不大。”罗正明说道。 3.软文营销兴起，整合传播提升品牌影响力 许多儿童鞋服品牌已开始重视整合传播，围绕品牌活动，进行大范围软文宣传。通常我们将其称之为“原子弹式”的传播方式，即借活动软文的大势推广，让消费群体感受到品牌的震撼力，传播效果不言而喻。 这样的传播不足之处是，无法让品牌受到持久关注，往往活动一结束，热度就开始剧降。因此，张瑞表示更倡导“星火燎原式”的整合传播，经常借助时下热点事件，与品牌结合恰到好处地进行软文传播推广。例如，2013年，《爸爸去哪儿》节目很火，那么，品牌商可以在亲子装、亲子活动等方面做文章，进行传播推广。 “2014年，软文传播将成为品牌商的最重要的营销方式之一。”张老师指出，软文传播一定要抓住重点，在合适的时间点，围绕预期的目标展开传播。要明确传播的对象是消费者或是加盟商，依据不同时段不同人群展开营销内容。他表示，品牌商可以在年底将明年一整年的营销时段做合理规划。 4.营销活动更加体现娱乐性 谈及品牌营销推广策略，姚勇说，品牌将与时俱进，迎合消费者获取信息的行为习惯，寻找传播渠道。 “未来，童企营销方式将更加多元化，将根据新技术的发展，运用好微活动、微商城等新兴的微营销方式。品牌营销活动将更加体现娱乐化，更注重互动体验，更贴近消费者的心理。”姚勇说道。 【关于渠道布局】 1.“渠道为王”转向“零售为王” “2014年，乖乖狗品牌渠道发展将走向自营、代理等各种模式相结合的道路，各种销售模式将越来越趋于平衡化，多渠道并存发展。”罗正明表示，过去儿童鞋服行业里，品牌自营的比例较小，未来，自营比例将加大。模式是灵活变化的，品牌应根据自身情况选择最适合的模式。 罗正明表示，重视零售终端竞争力的提升将是品牌今后工作的重心。“以往，童企都倡导‘渠道为王’，大规模圈地，扩张渠道。而现在则逐步转向‘零售为王’。在这样的转型升级阶段，优秀的客户会越来越拔尖，而业绩落后的客户则直接被淘汰。”罗正明说道。 2.现阶段电商运作目的是“树立形象”与“消化库存” 今年的订货会上，品牌纷纷提出将重点布局电商项目。罗正明认为，对儿童鞋服品牌来说，电商还处于摸索阶段，团队没有建立，缺少方向。现阶段，品牌在线上销售新品，一定会影响到线下销售，因为品牌方还无法有效地对线上线下产品进行区隔。 “因此，目前乖乖狗电商主要是在做形象。在我们的官方旗舰店只允许销售九折以上的新品，目的是维护品牌形象。”罗正明说，许多零售商也在做电商，而总部通过电商树立形象，让零售商有个平衡点，更好地维护品牌的形象。 “目前，儿童鞋服品牌还未找到更好的方式大规模发展线上渠道，要么消化库存，要么维护形象。”罗正明认为，不受时间、空间限制，便利性较强，这是电商的优势。但电商仅仅是销售渠道之一，能控制得好就多卖，控制不好就少卖。未来，乖乖狗会将其作为品牌的一个销售渠道，在还没有找到发展思路前，就先将步子迈稳些。 3.童企要在新时期有所突破，就必须将网销视为重点 “随着网销渠道越来越为品牌商所看好，奢侈品童装的销售将受到一定冲击。”张瑞认为，品牌已步入全网营销阶段，对于中小企业来说，一方面在网上要进行软文营销，另一方面则要不断在网上开店。任何品牌要在2014年“东山再起”，或者在激烈的竞争环境中脱颖而出，必定要将重点放在网络营销上。 电商早已是大势所趋，现在，越来越多儿童鞋服品牌开始重视电商项目的运营。张瑞强调，2014年，儿童鞋服品牌商要想取得大突破，一定要将营销重点转移至网络上，而原本在进行网络营销的商家则应该进一步加大这方面的力度。 现在，儿童鞋服企业电商都刚起步，一些传统企业为了开拓线上销售市场，重新创建了电商品牌。张瑞认为，传统企业未必要启用线上新品牌，因为作为新品牌，基本要从零开始，推广投入成本高。线上销售可直接启用原有线下品牌，线上线下区分上货时间、款式、价格、折扣等。这也是未来电商发展的一大趋势。 4.渠道布局将更加规范化，试水O2O模式 2014年，儿童鞋服渠道布局将更加规范化。姚勇介绍，2013年，青蛙皇子品牌加强了对线上线下的整合，线下进驻细分商圈，重点进驻社区店、百货超市等。 “渠道的选择要根据每一区域市场情况，充分调研当地实际，包括消费者购买童装的主流渠道，有针对性地进行多渠道扩展，各渠道在区域市场的建设应有所侧重。”姚勇说。 姚勇介绍，2012年下半年青蛙皇子开始筹备电商项目，2013年正式启动，并请专业团队独立经营。现在企业正在试水O2O模式，相关方案已在探讨，主要是解决后台互联网化技术问题，打通实体店、第三方电商平台、APP等O2O各大环节，实现客流、信息流、物流、资金流等的有效融合。 “现在还未能找到合适的技术提供商，落地时间不好确定。”姚勇表示，O2O一定会是趋势。但这是系统工程，相信广东童装品牌将更快行动起来。 |
