文/吴婉萍 “根据央视收视数据统计，《爸爸去哪儿》第一期以全国网收视率1.1，城市网收视率1.46的成绩赢得开门红，并收获“零差评”。而到了节目的第三期，收视继续攀升。CSM46城收视率3.21，份额14.69%，是同时段第二名的3倍。全国网收视率1.8，份额13.47%，是同时段第二名的3.6倍…… ” “据香港《南华早报》网站12月4日报道，在12月2日《爸爸去哪儿》第二季单独召开的招标会上，节目总冠名权以3.1199亿元的高价投中，再度刷新了今年招商季上的冠名纪录，成为名符其实的卫视‘标王’”。 ………… 2013年第四个季度的网络信息里，随处可见类似这两条数据。《爸爸去哪儿》和明星父子们一时间成为品牌商眼中的营销法宝，幕后上演着一场场“明星”抢夺战和产品植入营销战。 《爸爸去哪儿》第一季的最后一站，爸爸和孩子们一起去了雪乡体验冰雪天地的乐趣，而更多的人则把焦点放在了爸爸和孩子们的户外装备。从《爸爸去哪儿》掀起收视高潮之后，本土鞋服品牌也相继与张亮等明星试水，明星代言的风潮似乎再一次被推到了风口浪尖。但也有的品牌商表示：谁也不知道《爸爸去哪儿》会火多久，也不知道其中的明星会火多久，而明星代言的费用高昂，也存在一定的隐患。” 鞋服品牌商们不管是选择与《爸爸去哪儿》第二季达成赞助营销，亦或是启用明星代言营销之前，都需综合品牌实力与特性，做出全面的考量。
四把营销利刃 让“爸爸”“红”了 《爸爸去哪儿》第一季已收关，毋庸置疑，他取得的不仅仅是双赢的局面，更是节目、明星、品牌商三方多赢的局面。其背后又有怎样的营销利刃，不妨让我们分析一二----- 利刃一：差异化定位 就在2013年几乎要被冠以“综艺选秀年”之际，湖南电视台推出的《爸爸去哪儿》以反“主流”的姿态开启了户外综艺节目的时代，在开播后，立即收获得观众和各行业品牌商的关注与亲睐。在经过了选秀节目、“主流”音乐类艺节目的室内录制形态节目的轮番轰炸下，对国内“看观”们而言，已然造成视觉疲劳；对国内各行业品牌商而言，品牌营销也进入了严重同质化。《爸爸去哪儿》以明星、亲子、户外、互动等营销关健点，开辟野外综艺节目的新领域。 利刃二：明星营销 虽然明星营销手法早已不是新式手法，但明星+亲子的组合式，却还是能够吸引大量的注视目光的。从对明星个人成功及光环的渲染，转而关注点聚焦于童真的孩子身上，挖掘明星背后的真实生活情态，打造出《爸爸去哪儿》专属的“温情”牌，吸引的人群何止是年轻的父母，从儿童到成人再到老人，通俗温情的节目内容，掳获了“全家人”的目光，有这把利刃，何愁没有收视率，更不愁没有吸引不到赞助商。 利刃三：本土化包装 《爸爸去哪儿》其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的收视率王__《爸爸！我们去哪儿？》。引进成熟、成功的模式，是否代表着在中国观众群体产生同样的效应？这就要考验《爸爸去哪儿》节目组的专业能力______去除拖沓的情节，简洁明了的展现“星二代”的真实状况；弱化主持人的作用，转而呈现简洁、快节奏、调侃式的画面，本土功夫十足，毫无“水土不服”的现象。 利刃四：“事件”媒体营销 《爸爸去哪儿》自开播以来，除了常规的首映礼、精彩剪辑之外，更是做足了“事件”媒体营销的功夫。从主题曲、《新闻当事人》的人物采访、湖南电视台《快乐大本营》等其他综艺节目的娱乐营销，再到《爸爸去哪儿》电影版的开播，无一不为节目锦上添花。
“爸爸”捧红了谁 居高的收视率、广泛的收视群体、野外场所等等因素都让《爸爸去哪儿》在第三期之后，逆转了最初的招商尴尬局面。999感冒灵、思念水饺、英菲尼迪等等品牌商的植入式营销也为品牌带来了传播率。 随着《爸爸去哪儿》的火热，在最后四期里，也引来了诸多户外品牌想要介入节目的植入营销，但其高昂的费用也让人忘而怯步；同时也有一部分企业把眼光聚焦在明星身上，特别是福建本土户外品牌。 而日前《爸爸去哪儿》第二季以近3.12亿元人民币的价格刷新了中国综艺节目冠名费纪录，这一信息让更多的品牌商将目光和希望聚焦在第二季上，但《爸爸去哪儿》第二季是否同第一季一样会保持同样的热度，这无人可知。因此，许多业内专家还是呼吁各品牌们还需根据企业自身的产品特性、市场消费者群体、品牌定位等各方面原因，慎而重之。 在此之前，我们不妨从《爸爸去哪儿》第一季主要赞助商市场表现力， 冠名商999感冒灵：风险与机遇并存的位置 选择一档贴合品牌调性，又能受到广泛关注，并且收到良好口碑的节目，对于许多商家来说成了可遇而不可求的事情。999感冒灵及999小儿感冒药就是这样的“幸运儿”？ 999感冒灵在竞争异常激烈的医药行业一直保持领先，其营销策略和手段都有过人之处。早在去年，999感冒灵就独家冠名了由阿雅主持的腾讯视频网原创访谈类节目《爱呀，幸福男女》并在不到两个月的时间创下高达2亿的点播量。独家冠名《爸爸去哪儿》的眼光与魄略都在向世人证明，这不是一次轻率的决策，而是由999感冒灵一贯以来的营销策略决定的。 此外，感冒灵一直采用国人耳熟能详的优质偶像——周华健作为代言人，以家人的关爱为核心理念，通过以情感诉求的方式塑造品牌形象。从而体现品牌关爱理念：“感冒，也是一种幸福”。这样的品牌诉求也与《爸爸去哪儿》这档亲子节目完美的契合，让人在看到节目中看到999感冒灵产品感受到 “暖暖的，很贴心”情感传达，与节目的内容协调一致。 这些都是999感冒灵冠名《爸爸去哪儿》的成功关键点所在。 思念水饺的赞助：让“吃饭”更简单化 作为中国速食品的领军品牌，思念食品依靠安全美味品质受到市场青睐，产品多样，满足全家人不同的需求。此次更是借助《爸爸去哪儿》节目大力传递亲情、传递爱品牌所特有的居家气质也与突出亲子关系的家庭亲情的《爸爸去哪儿》有着高度的契合点。 更重要的是思念水饺十分讨巧，又很善于最大化利用此次赞助机会大做营销，以“爸爸吃神马”为营销主题的平面、电视广告使其终端卖场吸引了极高的关注度。 英菲尼迪：“ 我的出镜很自然” 在《爸爸去哪儿》赞助商群中，英菲尼迪无疑是抢镜之一，以7座豪华SU V—JX作为5对父子明星家庭的专属用车，再自然不过的植入方式，让英菲尼迪的出镜很自然！巧妙之法，也更容易让观众接受。 与999感冒灵和思念水饺相同的是，英菲尼迪这款SUV车型倡导了温情主张，这和这档亲子节目有着强烈的情感共鸣，也都有着共同的受众群体_----家庭群体，让出位和出镜一样自然，而然！ 所以，人生是多么的公平啊！成功有成功的偶然性，但一定有着其必然性。无论是冠名栏目、植入营销、广告营销都需从品牌自身的特性考量，选择适合的推广方式，既符合品牌个性又与推介载体的特质相符合，方能事半功倍。 无论是明星捧红了节目，还是节目捧红了品牌商。解析至此，《爸爸》捧红了谁，竟也无从定论。 |
