跨界 ----福建童鞋2013年度报告

       童鞋生产、科技研发品牌塑造、渠道深耕

       鞋都之称、闻名于世

这就是众所周知的福建童鞋集群印象；

一双小小的童鞋，创造了一个大产业的发展历程；

一个福建大闽城，筑就了无数童鞋品牌的闻名于世。

小童鞋，大福建，

二十年的发展历程，我们进取不止，硕果累累。

时代的变更，让我们面对重重困难，但都阻挡不了发展的脚步。

2013-2014年的跨度之际，《中国童鞋》编辑部以“看行业”、“说电商”、“人物访”、“观市场”、“前瞻2014”五大篇章，为福建童鞋行业钜献年度总结报告。

看行业 

2012—2013年，对于童鞋业而言，无疑是个不安分的年代，他们在困难中前行，加快突出品牌特性的营销方式，积极寻求差异化的“品牌认知”突围路径，抢占市场份额。

2013年，福建童鞋拼博着，前进着，演绎不同的精彩发展曲。

媒体观察：闽童企七大发展策略 助推产业发展 

以广东、福建、浙江为首的中国三大制鞋基地，在经过了20多年的产业集群发展，形成了各具特色的产业模式，形成了三足鼎立之势。

福建做为三大制鞋基地之一，以生产运动鞋闻名国内外，并塑造了安踏、361°、特步等全国知名品牌，在延续成人运动品牌的辉煌之后，童鞋品牌在福建生根发芽，发展旺盛。特别是形成了泉州周边地区、晋江、南安三大童鞋品牌生产基地，经过多年的发展，树立了许多国内知名童鞋品牌中，例如，七波辉、帮登、永高人、卡丁、大黄蜂、骆驼、图图等等，也有由知名成人运动品牌延伸的安踏KIDS、361°KIDS、特步KIDS等等，占据着国内童鞋市场的大份额。

随着品牌林立、国际品牌抢占优势地位、原材料价格持续上涨、市场竞争激烈，又加之新兴的电子商务平台的愈发强大，更是快速抢占市场份额，2012—2013年，对于童鞋业而言，无疑是个不安分的年代，他们在困难中前行，加快突出品牌特性的营销方式，积极寻求差异化的“品牌认知”突围路径，抢占市场份额同。

我们不妨从2012-2013年度中，福建童企的种种品牌事件中来总结福建童鞋产业的七大发展策略。

策略一：电子商务时代   闽派企业试水网店

电子商务时代的来临，把网店这一销售模式推到了渠道前沿，对传道终端店面销售造成巨大的冲击，2012-2013年成人品牌也罢，儿童品牌也好，无一不再终止了终端无限扩张的进程，转而迈向精细化渠道扩张。而电子商务平台，也成为许多福建童企亲睐的销售渠道之一，七波辉、ABCkids、安踏kids、大黄蜂等等福建童鞋品牌都已启动网店模式，其表现力各具所长。

策略二：店不在多在于精，大店模式引潮流

近来，随着ABC、杰米熊、玛米玛卡等泉州儿童品牌“大店模式”的不断开启，本土儿童用品行业正掀起一阵“大店”旋风。在儿童用品行业，业界普遍认为，100平方米以上的店便是大店，而超过300平方米的便可视为旗舰店。以往，泉州儿童用品店的店面面积大多在50平方米左右，较少开设大店，而且位置一般在次商圈、非主流街道。

“大店”里除了有鞋服、袜子、帽子等儿童着装所需的产品，甚至将洗发液、沐浴露、保温瓶、玩具等与儿童有关的消费品纳入其中，成为综合性、一站式的购物平台，将产品体验与文化体验相结合。

策略三：批发转零售  改革终端提升产品力

对品牌企业来说，重要的转型就是零售终端的改革渠道为王的时代已经过去了，传统的闽派童鞋企业在这两年内，都在寻找适合自己的立足点进行转型，从过去的批发模式逐渐转为零售模式，更多的企业意识并加大单店的零售管理能力和零售效益的竞争力的培训与提升。

而终端提升的根源在于代理商、零售商的管理能力培养和产品实力的提升，这也是众闽派童企内功修炼的重要环节。

策略四：拓展产品线  婴幼儿童鞋成热点

近两年来，婴幼儿的市场潜潜力也被更多的闽童企所关注，多家闽童企拓展婴幼儿童鞋段、宝宝健康机能鞋等产品线。主要面向0--3周岁的婴儿和儿童，根据宝宝的不同年龄段和不同时期，设计推出了具有不同机能的鞋子。主要根据婴幼儿的“足部生理结构特征”，强调鞋子的抓地感、强调鞋子的易弯曲、强调三位护足科技。这是一个极具发展潜力的市场，也需闽童企在产品品质上下大功夫。

策略五：新市场增长点 发力童装市场 

中央决定放开“单独二胎”政策，给童装行业打了一针强心剂。有专业人士预测，若“单独二胎”政策实施，河南平均每年多生的人口数为5万－8万，这将为童装市场加大增量。而“单独二胎”政策主要惠及的是城市人口，将直接拉动中高端童装品牌的发展。

2013年，是童装市场快速膨胀的一年，童装市场发展潜力巨大，成为不少服装企业新的发力点。安踏KIDS、361°KIDS、ABC等等闽童企都陆续推出了童装产品。从过去童鞋童装比例的8：2，调整为童鞋童装比例为6：5甚至5：6，不管是订货季还是终端销售的童鞋童装比例，都可见童装已成为闽童企的主打产品之一。

策略六：试水动漫营销 实现品牌差异化

在品牌营销手法上，不得不提到动漫营销。对于儿童品牌的“消费者”---小朋友们来说，一只可爱的动漫人物更能够让让活泼、好动的性格特点更加贴合儿童，在引起情感共鸣的同时，为市场提供优质健康的童鞋产品。本土品牌永高人、小玩皮、卡西龙、杰米熊等品牌选择动漫营销，试水动漫营销成效均不错，这也是企业突破同质化困局，实现品牌差异化的发力点。

策略七：借力新媒体  品牌快营销

相比动漫营销，新媒体营销投入成本低，风险小，收效更快。2013年，新媒体营销这一低成本营销方式成为儿童鞋服企业尤其是中小型企业所重视。借势微信、微博等新媒体营销工具的优势，儿童鞋服品牌将有可能在短时间内迅速传播品牌理念，输出品牌产品，以最小的投入，产生较大范围的品牌宣传。

2013年，虽然福建童企在面临着种处困难险阻，但我们依然可见闽童企“爱拼才会赢”的精神，企业们带着进取不止的心，不断探索发展、变革、升级之道。

论电商

自从2009年初尝甜头至今，以天猫为例的“双十一”年年开展且规模越来越大。2013年11月11日11月凌晨开始，天猫双十一的成交量呈直线性上升，前60秒成交额为1.17亿，13分钟成交额为20亿，349分钟成交额破100亿大关。当日，有超过217家天猫商城的店铺支付宝成交额突破千万，今年的双十一，天猫联手淘宝创造了零售史上最高单日成交记录——350.19亿元。

2012-2013年，我们不可忽略的关健词“电商”。毋庸置疑，电商时代的来临，改变了市场革局；福建童鞋在面对这一变革，行业整体表现力如何？

电商时代：福建童鞋“出位”战

疯狂双十一，福建童鞋表现抢眼

2013年的双十一在刷新了电商新纪录，震惊全国的同时，也让人们对电商越发期待。据淘宝数据魔方显示，在童装、童鞋热销品牌排行榜中，Abckids、七波辉、哈比熊、大黄蜂等福建一线品牌纷纷杀入前十。安踏、永高人、卡西龙等亦挤入前三十。

在此次“双十一”童鞋品牌热销排行榜中可以发现，童鞋市场的竞争日渐激烈，童鞋企业在尝试了新材料、新款式的差异化竞争之后，市场的细分正在不断深化。各个童鞋品牌正通过开辟新的电商市场，打破强势品牌对传统童鞋市场的寡头垄断，从而瓜分童鞋市场的市场份额。与此同时，他们开始尝试以品牌内涵为主轴，延伸出最受消费者欢迎的专业领域产品，为品牌发展构建一列高速直通车。

图：双十一成交额前二十强排名

攻进前十，集群力量不容小觑

双十一只是一个缩影，但它反映了当下电商市场的火热。进入2013年，福建童鞋企业对于电商平台看得越来越重要，这一方面得益于目前网上购物地愈加时兴，还有一方面原因是电商作为一个扩宽销售通路的有效手段，有效解决了品牌塑造、库存积压的一系列难题，自然受到童鞋企业们的青睐。

那么，当下，有哪些福建品牌在电商渠道上做的足够优秀呢？一览双十一成交额前三十强的名单，细数之下发现，福建童鞋占据很大比例。诸侯争霸的福建童鞋电商市场，看点十足。

七波辉

七波辉进入电商并取得优异成绩，与其独特的市场定位有很大的关系，定位于青少年领域并做精做细，让七波辉在童鞋市场上划出属于自己的“专区”，并由此得到消费者的认可与喜爱，并在今年挺进天猫童鞋前三强，厚积薄发的七波辉。

哈比熊

“哈比熊”天猫旗舰店经过去年的飞速发展，成为“2012年天猫童鞋品类销量第一”的童鞋品牌。在去年“双十一”活动期间，哈比熊在天猫旗舰店的销售额就超过400万元，而一整年的销售额更是达到了数千万。

ABCkids

早在2010年，ABC童鞋便以9.36%的市场综合占有率稳居国内童鞋市场综合占有率首位。凭借12.38亿的品牌价值，ABC童鞋在厦门地区成立了电子商务运营中心，团队规模在百人之内，全力发展电子商务市场。在未投放任何广告的情况下，仅在淘宝上，ABC日销售额突破5万。基于好的成绩，同时更为了方便配合网络平台的资源推广，进一步发展和品牌电子商务合作，ABC开始了多元化的电子商务渠道拓展。

壹宝贝（卡丁）

通过不断的总结优势和产品优化，壹宝贝的销售得到迅速的提升。刚开始时，第一个月一万多，第二个月翻5倍达到五万多，直至现在2013年年初，已稳定在平均每月50万。如今，壹宝贝的物流仓库有近2000平方米的规模，配备仓库货架，更好地分类产品，大大简化仓库人员的工作。

安踏kids

“电商机会很多，但我们自己品牌线下有几千家店铺，做线上会与线下产生很大的矛盾，所以三年前以观望为主。”而对于三年后，丁志忠说“必须重视。”他认为，新的商业模式增长势不可挡，而对于企业的新要求是需要有全新的定位。

安踏淘宝商城旗舰店一上线，6个月就完成了公司全年的销售指标，大大超出了公司的预期。安踏在2010年2月份开始组建电子商务团队，4月份正式亮相淘宝商城旗舰店，不到半年时间完成了全年的销售计划。

大黄蜂

大黄蜂在双十一的爆发不是偶然，而是量变引发的质变。目前，大黄蜂已入驻了天猫、京东、当当三大平台。今年五月份的销售额达到200多万，单天最高达到11万多。值得一提的是，这个业绩是在不做大活动，常规日常销售下完成的，全月的推广费用占率是7%。“今年我们给自己定了2000万的业绩指标，按目前的形势，应该是比较容易实现的。”大黄蜂电商负责人kathie说到。据悉，大黄蜂付费推广的流量占全店流量的20%，主要采用直通车进行推广，推广费用占销售额的7%，三天转化率达到9.8%，这都是靠不断优化店铺营销，产品结构和提升客户服务带来的最终结果。

细读前十强，还原最真实的“网战”

如果只分析双十一的成交数据，就会有人异议说双十一是全民“一时冲动”下产生的数据，不能以一时英雄定输赢，那么，我们就有必要来观察年度的销售情况，才能正视听，明强弱。

图：2012年、2013年天猫成交额前十品牌列表

电商人关注的最基础的数据有三个，一是成交金额，一是品牌转化率，还有便是客单价。通过两个2012年与2013年童鞋年度前十强的罗列对比，我们可以发现,十强中，排名跃升的有Nike/耐克、Adidas/阿迪达斯、Disney/迪士尼、七波辉、牧童、哈比熊，观其数值增幅明显的品牌转化率，便可得出原因，因为品牌转化率的提升，客单价变化不大的基础上，成交金额亦大幅增长。在成交额增幅上，前十的童鞋品牌销售额2013年相较于2012年都实现了大幅增长，同时也侧面反映了市场需求旺盛，童鞋电商迎来行业新的机遇。其中，福建童鞋七波辉与哈比熊都还实现了排名上的越升，令人欣喜。然以Nike、Adidas为首的外资品牌近年来逐渐走强，其中Nike于2013年爆发，强势登顶，销售额更是第二名七波辉的近两倍。一直以来，福建童鞋都必须直面国际大牌的竞争，如今而这一点亦清晰地反映在网络销售上。随着国际大牌在电商上的重视与发力，福建童鞋品牌必将面临更大的压力。

另外，成交金额的高低与客单价的大小有着很大的关系，Nike、Adidas的客单价分别是179元与147元，其余十强中，唯一能与之相较的，只有七波辉的121元，也只有七波辉一家客单价达到三位数，率显然，国内品牌的利润空间、品牌附加值皆不如外资品牌大，究根揭底是品牌力的薄弱，品牌力决定着市场的号召力，受欢迎程度。如若没有品牌光环，耐克无法依靠4.36%的品牌转化率称王。