耐克，美国运动鞋市场的龙头老大，占40%的市场份额，具有绝对优势。然而近年，它的霸主地位频频受到阿迪达斯、彪马、新平衡三位“诸侯”咄咄逼人的围攻，一场没有硝烟的战斗正悄然展开。 三路诸侯夹击耐克 （一）霸主: 耐克:美国运动鞋市场的龙头老大，占40%的市场份额，具有绝对优势。善用广告攻势和科技创新，爱用体育界名人做形象代言人。由于科技含量高，价位稍高于其他品牌。但鉴于近年来主流消费市场对科技并不注重，已稍微与市场脱节，鞋类产品在美国的销售下降了13%，被称为“当科技失去魅力时的科技运动鞋代表”。 （二）诸侯： 1、阿迪达斯:在运动鞋市场资格最老，但被耐克赶上，在美国市场销售额位居第四，占9.2%的份额。原来不太熟悉消费对象，现在正努力把握消费者的需求。虽然从目前形势来看，咄咄逼人的彪马才是它不可忽视的对手，但对耐克夺走自己的丰盛午餐始终耿耿于怀。 2、彪马:由阿迪达斯创始人的弟弟所创。彪马，曾一度生活在阿迪达斯的阴影下，但现在对阿迪达斯逼得很紧，一直在夺取它的份额，希望占有10%的美国市场份额。彪马的设计风格迎合时尚，喜欢用布拉德・皮特等娱乐圈名人做广告。目标消费群是青少年。 3、新平衡:风格是反彪马和反耐克。脚踏实地，定位中老年市场，不喜欢请名人做广告。度脚制鞋，花更多精力生产多型号的运动鞋。因了解自己的顾客群在业内享有口碑。是惟一一家只在美国本土生产运动鞋的公司。目前在美国市场占有10.7%的市场份额，奋斗目标是占有20%的市场份额。 一个是开天辟地老资格，一个是顶天立地真霸主，一个新锐却稚气，一个踏踏实实但稍嫌保守，在美国市场上，几个运动鞋王国，正悄然展开一场没有硝烟的战斗。老资格梦想夺回往日地位，霸主誓保江山不倒，后起之秀个个心怀称霸雄心。但是，可以肯定的是，谁也不能一统天下，因为如今的天下是消费者的，以品牌引导市场的辉煌已一去不复返。 阿迪达斯:曾经没落，如今奋起直追 阿迪达斯鞋类市场营销主管埃里克・利特克是一个精力充沛、富有激情的人。在他办公室的白色写字板上，写满了阿迪达斯的反攻战略。 他说，现在阿迪达斯最需要知道的是:消费者到底需要什么样的鞋。他认为阿迪达斯的设计师以前在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。 不熟悉顾客，这就是阿迪达斯的症结所在。它一直在制造好鞋，但是似乎不能满足消费者的口味，入不了他们的眼。去年，阿迪达斯推出了它的Clima Cool通风系统，这种新科技让整个运动鞋产业界非常折服，但是，销售额却平平淡淡，显然是因为色彩太老土了。一位华尔街市场分析员说:“穿上那种鞋，整个人看起来就像一个水果蛋糕。” 作为美国市场的营销主管，利特克深知品牌的前途在于它对消费者市场的把握。所以，现在他所在的部门就开始对消费者层次进行分类，以便让设计者有的放矢。 在他的写字板上列出了8类消费者，阿迪达斯希望将来赢得他们的欢心。 ●20岁以上的核心运动员，对运动鞋的要求是能带来好成绩。 ●中学的优秀白人运动员，年龄在16岁到24岁，性格属于“我不喜欢那些认为自己太酷的人”类型。 ●中学的一般运动员，属于“仍喜欢引起女士们的注意”类型。 ●小球鞋迷，可能是美国黑人小孩，喜欢100多美元的新款篮球鞋。 ●时髦女郎，喜欢买休闲品牌。 ●重品质型的富有中年人。 ●喜欢运动的名流们。 ●挑剔的、不拘一格的顾客。年龄段：15岁到35岁，属于“我觉得怪异和自信是性感的”类型。 利特克介绍说，阿迪达斯以坚固、重质的品牌享誉于世，但模样不够迷人。作为营销策略，公司曾特意请来顾客征询他们的意见，他们问一些孩子“如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没”。孩子们回答:穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。 阿迪达斯是以创办者、德国人阿迪・达斯勒（Adi Dassler）的名字命名的，在运动鞋王国中是资格最老的。在1936年第11届奥运会上阿迪达斯就已亮相，杰出的美国黑人运动员杰西・欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了4枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋，阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年在慕尼黑举行的奥运会上，1500名运动员中有1100人足登阿迪达斯。但是，慕尼黑奥运会是一个大胜利，也是一个最后的胜利。同一年，第一批耐克鞋面世了。在此后的20年中，这家总部在俄勒冈的小公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。1990年，它沦落到只占有美国运动鞋市场3%的份额。 20世纪90年代中期到末期，阿迪达斯成功易主，这才慢慢开始争回一席之地。它使出的第一招便是雇用了一个耐克的员工、营销天才罗布・斯特拉瑟。由于在销售耐克“气垫”鞋（Nike Air）系列的业绩显著，此人一度被称为“耐克的救命恩人”。斯特拉瑟提出，首先要将阿迪达斯的美国营销中心搬到俄勒冈的波特兰，紧邻耐克公司。可惜，还没等到斯特拉瑟大展身手，他就死于心脏病。 不过，阿迪达斯并没有因此停止变革的脚步，不仅按照斯特拉瑟的建议把公司搬到了波特兰，还不断推出奇招，如更好地理解消费者的需求，推出大受欢迎的怀旧系列，还战略性地把商品价格调到它的主要竞争者之下。凭借这些努力，终于将在美国的销售额扳回到第四位。 耐克:无所不能，日显虚弱 近年，耐克花最大气力研制但却遭遇最严重冷落的要数Nike Shox了。Nike Shox弹性缓震系统是继“气垫”技术后推出的最新运动鞋技术。它经过了16年马拉松式的研究，使得Nike Shox系列运动鞋成为制鞋史上经历最长时间开发和最严格测试的产品。 2000年底，耐克公司认为时机已成熟，于是以超级广告攻势推出使用这一技术生产的各类运动鞋。耐克本来期望会引发一场市场风暴，但是消费者并没有像耐克预想的那样激动。简而言之，消费者并没有爱上这种Shox缓震鞋。
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