（作者简介：现任N2品牌策略引擎企划总监，本栏特约作者，鞋业市场经验丰富，见解独特。） 在物质文明高速发展的今天，我们早已告别了赤脚行天下的历史，鞋子，成为伴随我们一生的亲密知己。当我们的脚承担着身体全部的重量，翻越生命的千山万水。而我们的鞋子，默默地包容着呵护着艰难跋涉却永不言倦的双脚，也见证了这一路走过的风霜雨雪。一步一个脚印，那样深那样重，每一步都承载了不朽的传奇。目光穿过这些纵横交错的沧桑履迹，我们投注到了它的背面，那里是创造了鞋的地方，是他们，赋予鞋的灵魂，赋予前行的意义。 如同德国汉堡的造船业、法国波尔多的葡萄酒、美国底特律的汽车制造业一样，晋江的制鞋业，不仅是当地主要经济支柱之一，而且在某种程度上成为提高城市品牌的“名片”。与意大利从十三世纪就开始形成的悠久制鞋传统不同，晋江的制鞋业发展历史不过二十多年的时间。然而，谁也不曾想到，毫无制鞋传统的晋江竟会与鞋子结下难解之缘。在这短短的二十多年里，晋江制鞋业经历从无到有、从小到大、从零散到集中的过程，成为最成熟的产业集群之一。晋江也因而成为中国最大的旅游运动鞋生产基地和世界运动鞋的重要生产基地，荣膺“中国鞋都”称号。 思路决定出路，小商品拓宽大市场 世界上只有夕阳技术，没有夕阳产业；只有破产企业，没有破产行业；只要有人的存在，鞋业就会有市场；只要生活质量在提高，鞋业就会有越来越广阔的市场。正是在这种信念的鼓舞推动下，80年代初期，当陈埭洋埭村村民林土秋依靠几支锤子、几把剪刀、几台缝纫机起步成为“晋江制鞋第一人”时，周边的村民陆续操起这个行当，开始从事投资少、技术要求不高的珠拖鞋、硫化鞋生产，当时鞋业生产企业以家庭作坊式为主，生产经营方式粗放、市场效益低下。进入90年代，面对日趋激烈的国内外市场竞争，晋江市政府积极扶持企业进行制度创新、技术创新、管理创新、市场创新，努力培育主体、营造载体、注入动力，把产业做大、企业做强、品牌打响。制鞋业开始通过嫁接外资，引进国内外先进生产装备，走增资扩营、规模扩张之路，着力打造制鞋业的“航空母舰”。 在水深火热的市场洗礼中，晋江广大营销人员尽历千辛万苦，走遍千山万水，说尽千言万语，为晋江鞋子走向全国立下了汗马功劳。进入90年代，晋江制鞋企业创新市场营销方式，开始通过设立专卖店、专卖柜、专卖点，与消费者建立了直接的购销关系，用实力和产品质量占领市场。近年来，随着国内市场竞争的日趋剧烈，部分鞋业界先知们又开始走出国门，通过参加国内外知名国际性鞋展、在国外设立办事机构等形式，大力开拓国际市场，1997年以来，全市累计共有300多家(次)企业参加了中国体育用品博览会、德国杜赛尔多夫国际鞋展、美国拉斯维加斯鞋展等国内外专业展会，有30多家制鞋企业在世界各地设立了100多个商务机构。2002年11月，“安踏、寰球、爱乐、别克、恒强”联合进驻匈牙利最大的物流中心“亚洲中心”，创建了“中国鞋都晋江街”，晋江运动鞋开始以自己品牌打进欧洲市场。安踏公司成为国内第一家到台湾金门地区开设专卖店的企业，并在新加坡繁荣商业区开设六个专卖店。目前，晋江市拥有鞋业生产经营企业3000多家，从业人员超过35万人，年产量7亿多双，年产值150多亿元，出口创汇12亿美元，产品远销世界80多个国家和地区。拥有规模以上鞋类生产企业250家，其中超亿元企业近30家，规模以上鞋类生产企业产值占全市鞋业产值近70%，并培育了一批如安踏、寰球、三兴、德尔惠、别克、爱奇、金莱克等鞋业龙头企业和知名品牌，在2003年全国旅游运动鞋生产企业年销售额前10名的排行榜中，晋江制鞋企业占了6家，安踏运动鞋市场综合占有率连续三年稳居国内首位，寰球、国辉、爱奇、万事达等一批外向型企业的产品在国外市场日渐走红，其中寰球公司“亚礼得”品牌已在东欧、中东等市场得到了消费者的普遍认同。 定位缔造地位，大市场托升大产业 晋江制鞋业的发展,关键在于找准定位,细分市场份额。进入90年代以来，晋江坚持从转型、升级、接轨入手，不断创新思路，促进鞋类产业做大。目前全市鞋类产品生产已形成了品种繁多、规格齐全的格局，有运动鞋、旅游鞋、皮鞋、凉鞋、胶鞋、休闲鞋、时装鞋、登山鞋、珠拖鞋、旱冰鞋、雪地鞋、劳保鞋等数百个品种和规格，其中运动、旅游鞋占全国旅游、运动鞋总产量的40%，占世界总产量的20%，有这么一种说法：全球平均每12个人就拥有一双晋江制造的运动鞋。制鞋业的发展，带动了相关配套工业的发展，形成完整的产业链。晋江从皮革鞋材、印刷包装、化工原料、鞋机直至数字制模都有区域内的专业厂家为成品鞋企业从事配套生产。并涌现出如“宏玮鞋材、泰亚鞋材、盛辉鞋材、峰安皮革”等一批规模化鞋材生产企业，形成了社会化分工、自主配套的一条龙生产协作群体。作为鞋业配套产业的制革行业也在晋江安海镇迅速发展，并已成为福建省最大的制革基地和集控区。鞋业的发展还带动了区域鞋材市场的繁荣，晋江鞋业重镇陈埭形成了长达数公里的“鞋材一条街”，该市场集鞋业原辅材料批发、零售、储运、鞋机展销为一体，吸引了浙江、江西、四川等国内省(市)和韩国、意大利、澳大利亚、阿根廷、台湾、香港等30多个国家和地区的鞋材鞋机客商入市经营，年交易额超30亿元，是华东地区规模最大的鞋材市场之一，目前一座新兴的、规划用地面积15万平方米、总投资2亿元的中国(晋江)鞋业城场正在加快建设中。从一定意义上说，晋江鞋业产业的聚集区域优势为国际性专业展会成功举办，奠定了坚实基础。 品质延伸品牌，大“造牌”汇聚大明星 质量、品牌是晋江制鞋业的制胜法宝。在发展初期，晋江鞋子曾因质量问题屡遭消费者投诉，有“星期鞋”、“过街鞋”之说，在历经市场痿缩、产品滞销的阵痛后，晋江制鞋企业励精图治，以科技进步为先导，注重加大技改投入，积极引进高级人才和先进技术，加速产品升级换代步伐，提升产品技术含量。据不完全统计，近年来，全市累计引进自动制鞋流水线2000多台(套)，EVA鞋底一次成型注射机200多台，年均投入技改资金8亿多元，鞋类产品质量从鞋样设计、鞋材选择、设备更新、工艺改造、产品开发等方面已向高层次发展，相当部分产品已接近国际先进水平。晋江鞋业企业自行开发的鞋类款式快速仿型CAD/CAM系统，处于国际先进水平。PU合成革、PV二层革等科技攻关项目的实施，纳米、莱卡技术的应用，加快了鞋用材料技术的更新变革。 深厚的产业基础培育出了一大批拥有较高知名度和较大市场份额的制鞋龙头企业，已有一批制鞋企业获得质量体系认证证书和产品质量认证证书，目前全市制鞋业共获得1枚全国驰名商标、3项中国名牌产品、18枚福建省著名商标，8项福建省名牌产品。2002年寰球公司成为福建省首家出口免验企业。2003年度国家有17个鞋类免检产品，其中晋江占了13席位，安踏、亚礼得、爱乐、别克、金莱克等品牌获国家免检产品称号，占同期鞋类免检产品的76%。 在完成产品技术改造的基础上，晋江制鞋业借鉴世界名牌发展经验，导入IC管理，开展质量认证，狠抓产品质量基础工作，同时斥巨资聘请影视体育明星作形象广告、品牌代言人，致力于造牌运动。据不完全统计，目前全市共有40多家鞋业企业分别在各级电视台做广告，仅陈埭镇制鞋企业年广告投入就超过3亿元，打开央视和不少地方电视台，经常可以看到时下30多位热力四射的当红电影明星、运动明星在荧屏上，通过时尚动感的画面和充满青春活力的广告语展示着晋江鞋的动力风采。名牌战略的实施，奠定了晋江制鞋业走向品牌经营的基础，在众多消费者眼里，晋江已成为世界旅游运动鞋的代名词。 潮高推动浪高，大展会实现大协作 当今的经济，是交流、协作和实现双赢的经济，世界的鞋业离不开晋江，晋江的鞋业也同样离不开世界。为进一步加强晋江制鞋业与国内外同行的交流协作，拓展市场营销渠道，推动鞋类产业升级，从1999年起，在晋江SM广场连续举办了六届的中国(晋江)国际鞋业博览会，荟萃了国内外鞋类制成品、鞋革材料、皮革化工制品、制鞋制革机械设备和鞋业科研、设计的最新成果，全面展示了近年来国际制鞋工业的新水平、新成就，为海内外鞋业界同仁展示企业风采、扩大品牌宣传、交流行业信息、沟通供需渠道、谋求发展商机构搭了理想舞台。商业效益、办展规模、布馆水平、服务质量逐届都有长足进步，参会客商遍及国内上百个城市和40多个国家和地区，来自美国、德国、意大利、法国、西班牙、日本、韩国、泰国、香港、台湾及中东地区的知名企业亮相鞋博会，竞先抢占商机。累计到会客流量近35万人次，累计达成合同交易额超过100亿元，赢得了各地客商和社会各界的高度评价和广泛赞誉，成为了晋江鞋业打造地域品牌，扩张产业优势的重要平台。晋江国际鞋业博览会从此成为国内最具国际性、影响最大的鞋业专业展洽会之一。蕴含着古闽越文化气息的侨乡晋江，通过制鞋业再现了当年“涨海声中万国商”的恢宏景象。制鞋业这个承继古代，开启现代，融合中西方文明的行业，在今后的发展历程中将会为泉州，乃至整个海峡西岸的经济繁荣注入新的活力。 奇迹从剪刀边缘开始，凤凰在浴火中完成最美的蜕变，品牌的道路正硝烟四起，也永远不会尘埃落定。 “爱拼才会赢”，鞋都人通过不懈的努力，用实力铺展了鞋业的未来，用智慧铸造了鞋的价值内涵。有句广告语是这样的：食物会以你对待它们的方式回报你。现在，脚下的鞋正在用某种我们听不见，却深刻隽永的印痕，伴随着创业者义无返顾的征程，演绎了一程又一程坚实而精彩的人生路。
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