近年来，随着市场竞争的加剧，越来越多的运动品牌浮出市场的水面。在福建鞋业的产业群里，集中了中国大部分的知名运动鞋品牌，包括鸿星尔克、安踏、361°、匹克、特步、德尔惠、喜得龙等国内消费者耳熟能详的品牌。探究知名运动鞋品牌的发展之路，基本通过传统“明星+广告”的品牌营销方式推向市场而发展至全国消费者认知、认可的著名品牌。 在营销市场的“无硝烟”战役里，他们如何快速切入消费市场？如何提高品牌知名度？如何创造与别人不同的道路？如何创造营销路上的新模式？如何搏得众多消费者的青睐？让我们从运动品牌最早的造牌时代开始讲述…… 明星+广告 标王时代的辉煌 福建本土运动品牌的变革不是从设计开始，而是从品牌开始。二十世纪末，福建迎来运动品牌的“造牌”时代，“晋江鞋业”无疑是“造牌”运动的创造者，也是这场运动的胜利者。 这场造牌运动始于1999年，首吃螃蟹者是当时还名不见经传的安踏。当年安踏以80万元的代价签下世界冠军孔令辉，这使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度得到空前的提升。仅此一招，安踏在当年的市场占率迅速攀升至13.4%，并因此获得了中国运动鞋的第一个“中国驰名商标”。 随后，安踏这种“明星+广告”的造牌模式立即席卷了整个晋江，那些高空广告轰炸短时间内成为企业迅速提高品牌知名度、建立产品营销渠道的“万金油”。从2000年至2003年，361°、特步、CBA雷速、喜得龙、金苹果、贵人鸟等30多个晋江鞋业品牌在CCTV1和CCTV5不断亮相。如一夜之间，这两个频道成了“晋江运动品牌的专用频道”。在这场明星+广告的营销模式中，晋江的运动品牌被全国消费者认知，也由此诞生出十多个知名运动品牌。 “大手笔广告投入”和“热衷明星代言”是福建本土运动品牌营销传播的真实写照。不可否认，晋江运动鞋业的造牌成功了。这也掀起了国产运动鞋由产品加工走向品牌建立的第一波营销浪潮。 在新时代的背景下，单一的明星+广告已经失去了原有的新鲜感，层出不穷的品牌营销方式冲击市场，越来越多的福建运动鞋品牌以不同的方式分羹市场。但是，明星+广告的模式并没有因此消停，而有愈演愈烈之势。 “明星+广告的模式是鞋企不可或缺的宣传手段，”求质集团的江强华副总告诉记者，“只要用得巧和用得好，便能让明星效应发挥更大的作用。”
娱乐扩大化 让代言人“发酵” 趋势大师约翰・奈斯比说：“想卖东西？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界里，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”在这个信息爆炸和竞争激烈的新经济社会，人们对物质因素的重视程度逐步降低，非物质或是人文的因素快速增加，人们感兴趣的是哪个品牌能提供给他们更多的附加价值，或者说哪个品牌更能够取悦他们。 在这个娱乐时代，运动品牌想吸引更多的年轻消费者，让他们对产品或者服务产生好感和联想，则必须整合娱乐精神和元素。比如，通过洞察消费者娱乐心理，关注社会时尚潮流的焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与品牌价值主张的良好嫁接；或者寻求与娱乐传媒的合作。 案列：德尔惠在旧模式的基础上玩出了新花招，让代言人在新的营销方式中继续“发酵”，真正把娱乐营销最大化。 德尔惠：我的个性。德尔惠是娱乐营销的代表，也是个性运动品牌的先驱。2003年，德尔惠签约了超级巨星周杰伦作为品牌代言人。这个年轻消费者的娱乐偶像带来的非同凡响的广告效应及不菲的品牌附加值。同时，德尔惠分别在央视、湖南卫视、东南卫视、光线传媒等娱乐栏目进行高频次重点投放。其品牌知名度及品牌美誉度不断上升，逐渐掌握了市场主动权。 娱乐营销最重要的是给消费者带去快乐，带去精神附加值。这一点，德尔惠做到了。2006年3月德尔惠签约美国哈林巫师花式篮球队，并举行“德尔惠哈林巫师篮球队中国行”活动。这个活动在全国的年轻群体里击起千层浪，也使德尔惠赚个盆满钵丰。据德尔惠品牌推广部经理谢存滨介绍，哈林巫师花式篮球队由众多篮球高手组成幽默表演队，区别于常见的竞技篮球和街头比赛，极受年轻人喜爱。这种娱乐方式也与德尔惠追求快乐运动的品牌定位一拍即合。此举，从广度的层面上铺开了德尔惠的娱乐营销战略。 娱乐平民化 草根营销 当生活越来越紧张、工作越来越繁忙，人们更渴望得到片刻的休闲放松和娱乐。年轻人作为运动品牌的目标消费者，对娱乐有另一番解释，即时尚、新潮和“酷”，这些永远是他们的生活主题。如何让年轻的消费者感受品牌带来的平民化娱乐？“草根营销”被品牌管理者收入眼界。这种“四两拨千斤”的低成本、高效率的传播方式在“眼球经济”愈发明显的时代已经成了炙手可热的营销利器。 “草根”一词源于十九世纪的美国，那时正值淘金狂潮，传说草生长得最茂盛的地方下面就藏着黄金。后来被引入社会学领域，用来表示“基层”、“大众”的意思。对于草根营销来说，爆炸性“出位”只有一个目的，让消费者产生心理认同，产生心理认同的目的又是什么呢？就是口碑传播。 案例1：361°草根营销的地面活动。2005年361°运动品牌决定试水“草根营销”。 结盟CCTV5篮球公园栏目推广娱乐篮球大赛。娱乐篮球，具体就是模仿美国NBA花式篮球，并融合街球、街舞、拉拉队表演等时尚玩素，吸引球迷参与。据361°品牌负责人介绍，通过与中央台牵手参与娱乐篮球活动，拓展了北方市场且实现草根营销最大化。不仅如此，当年的销售实现了井喷式的突破。业内人士称，这种草根营销针对年轻消费者，并从他们的日常爱好入手，以求平民化贴近消费者的生活，这也体现出本土运动品牌从单方的“促销”到双方的“沟通”的思维转变。 案例2：安踏从品牌内涵挖掘草根精神。2005年361°的娱乐篮球如火如荼开展的时候，安踏在央视5套推出了独具草根精神新广告：永不止步。广告人物是生活平凡的人，内容针对草根体育迷：天赋不好，上天不公平吗？没关系，我来努力训练，让伤疤成为荣誉。安踏中国营销总监徐阳称，这则新广告就是要挖掘出安踏品牌内涵的草根精神。在他看来草根营销并不是办一次活动那样狭隘的概念，而是真正触动年轻消费者内心的那根弦。安踏不仅从品牌内涵出发，而且大刀阔斧从终端推广出发，即在全国12个大中城市推广3对3篮球赛，并邀请篮球俱乐部的教练观看比赛，从中选择有潜力的选手。这无疑是一个让草根接近梦想的机会，让草根跨越成为专业选手。这是安踏的一个新转型，但也与安踏一贯重视品牌概念操作手法一脉相承。 策略突围 新概念营销 新概念是什么？应该是能够给消费者带来实在好处，应该是一种具体的功能展示，即它应该包含有USP（独特的销售主张）。这是重视单品的概念性推广，即把单品的某种特殊的概念发扬光大，并以此作为销售的卖点，吸引消费者的关注。这场新概念诉求之风源于特步“风火”鞋系列，其旺销的示范作用，使国产运动鞋开始重金用于产品开发，希望 “一个单品赢得一片市场”。这场轰轰烈烈的概念命名之风掀起的同时，引发了福建鞋企的产品研发热潮，更使概念命名成为鞋服产品不可或缺的部分。 名称概念营销，从特步“风火”系列开始。在细分市场的年代，特步是国内首家改变运动产品专有属性的品牌，即2001年推出自己的主题概念商品――“风火鞋”，据悉该系列在业界创造了单款鞋销售量达120万双的市场奇迹。特步先后开发了“风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩”等系列概念产品。特步的新概念产品面市不久，便在国内市场掀起概念诉求的热潮，如奈步的“闪动、彩动”系列等。 科技概念营销，多种以科技为概念的营销悄然兴起。在国际品牌高科技的眩光中，NIKE、ADIDAS以商品科技诉求策略作为卖点，使得科技概念在国际市场上风驰电掣。福建本土的运动品牌把“科技概念”收入眼界，纷纷开始寻求可利用的各类与科技相关的资源，借助外部专业机构，甚至与各类科研机构实施资源整合，重塑专业形象，实现新一轮的品牌跨越。 案例1：安踏“芯”技术。通过与CBA的合作，提取了ＣＢＡ赛场上180多名运动员脚部的数据，建立了中国第一个运动力学脚型库，此后在运动科学实验室成功研制出安踏“芯”技术，并运用到专业篮球运动鞋。从此，以“芯”技术为主的科技概念营销开始成为安踏篮球鞋的重要卖点。 案例2：361°“猎豹仿生”技术。通过与著名策划人叶茂中的专案组研讨，361°的产品研发人员发现豹子的多种生理结构特点与361°运动鞋的功能原理有着惊人的相似。随后，“猎豹仿生技术”应运而生。据叶茂中介绍，他们把原有卖点与新品牌概念嫁接，塑造一个既传承又创新的新产品概念――“猎豹仿生技术”。 案例3：鸿星尔克“GDS全掌地面减震”技术。在运动科研方面不惜重金的鸿星尔克与中国科学院下属研究所合作先后研发出“GDS全掌地面减震系统”及T系（T-TOUCH）弹力科技，并运用到运动鞋中，也成为鸿星尔克科技运动装备独具吸引力的卖点。 案例4：寰球，亚礼得纳米抗菌功能运动鞋。2006年，亚礼得瞄准高科技纳米技术的应用，成功将纳米技术与制鞋业有机结合，其抗菌性能在国内同类产品中处于领先水平。因此，以科技概念为卖点，并在业界一举成名。 运动时代 体育营销 随着2008北京奥运会的来临，借助体育运动平台创造品牌营销奇迹已经成为企业尤其是那些急欲从市场竞争中实现品牌突围的企业关注的重要手段。事实上，借助大型体育赛事进行品牌推广，无疑是最“门当户对”的。 体育是全球文化，是稀缺资源和注意力经济，体育赞助可以使得品牌渗透进人们的生活，产生巨大且持久的效用。多年来，利用体育资源一直是国内运动品牌在广告宣传之外的一种附加式的品牌传播手段，而现在，它已经得到越来越多品牌的关注。 案例1：匹克，赞助八一篮球队。泉州地区最早与体育携手合作的鞋企，也是当时最早闻名全国的品牌匹克。早在90年代初，匹克为当时全国最好的八一“火箭”篮球队提供比赛、训练专用鞋等，也是本土体育营销史上最早的运动装备赞助商之一。不仅如此，八一“火箭”队取得比赛的冠军，并实现了七连冠，匹克也因此成为全国首家自行生产特大号运动鞋的企业。 案例2：特步，携手十运会。2005年的全国第十届运动会是2008年北京奥运会前最大的一次体育赛事预演。特步斥巨资与十运会筹委会建立了合作伙伴关系，同时还获得了“十运会专用产品”称号，十运会羽毛球比赛单项赛事冠名权。特步毫不犹豫地使用高端赛事营销这一推广品牌形象的锐器，恰如其分地把品牌推向尖端市场，赢得了业界和社会普遍的关注与尊重，再次把品牌的影响力扩及全国甚至世界。 案例3：361°和厦门国际马拉松合作。361°针对马拉松提出了“运动装备”的概念，并设计相应的跑鞋等产品，由组委会授权指定，然后在每个终端设置POP，所有店面的广告牌都添加马拉松宣传内容。赛事主办方打包尽可能多的媒体资源包装赛事，无疑使361°既不用付出太多成本，又能借媒体资源来为企业运作服务。总之，361°结合马拉松成为大品牌赞助商，符合差位营销的特点，品牌也被无形地推广出去。 案例4：奥运的魔力，众运动品牌倾情演绎。对于2008北京奥运会的商机，这里并不需要重复强调。鸿星尔克针对奥运会抛出了几项重大的战略合作：与中国网球协会官网暨郑洁、晏紫官方网站签约合作；与中国女子举重队48公斤级签约合作；与朝鲜奥委会签约达成全球战略合作伙伴……为鸿星尔克“TO BE NO.1，迈向第一”的品牌理念构建起完整的资源平台，也为其奥运营销战略的实施打开局面。 2007年8月，匹克签约伊拉克奥委会，成为伊拉克奥委会全球合作伙伴。匹克集团副总经理许志华表示，除了伊拉克奥运代表团身着匹克运动装备争战赛场，匹克还将充分利用奥运概念为品牌加分，全面提升匹克的品牌影响力和含金量。 案例5：联姻国际，匹克做到了。2005年底，匹克集团成功进入篮球领域的圣殿NBA赛场，成为休斯顿火箭队主场的赞助商。作为第一家登陆NBA赛场的中国体育运动品牌，匹克无疑又一次成为中国体育产业国际化进程中的开拓者，成为全球关注的新焦点。从赞助NBA，CBA到欧洲明星联赛三大世界顶级篮球联赛，匹克形成了在全球的营销体系。匹克的全球立体化战略，既立足于本土赛事，保存了品牌在国内的影响力，也注重扩大在海外市场的知名度，突显其极具魄力的全球化战略。 网络圈地运动，新媒体营销 随着科技时代的发展，网络渐渐成为新生代消费者日常生活的主流媒体。宠大的网民队伍本身就是运动品牌的优质目标消费群。中国网民以年轻人为主，而且他们追求时尚和价值，更崇尚运动和冒险。因此，网络日益成为运动品牌的兵家必争之地。在国内，李宁、361°等国内运动品牌在营销战备的确立和传播通路上的探索，带动众多运动品牌试水网络营销。因此，众多运动品牌开始对网络展开新一轮的营销攻击，这也被业内称为新一轮的“圈地运动”。 案例：安踏，第一个试水网络营销。安踏是最早迈出网络营销这一步的国内体育运动品牌。2003年安踏斥资取得了搜狐体育频道3年的冠名权，标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。冠名门户频道只是网络营销的一种手段，随后搜狐与安踏联手启动“安踏百人雅典助威团”，利用搜狐体育频道平台发布消息，即购安踏行装有机会亲临雅典为中国运动员呐喊助威。这一活动为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。安踏试水网络营销之后，国内各大门户网站的体育频道几乎都被运动品牌以“战略联盟”的形式瓜分：NIKE与新浪、ADIDAS与搜狐、361°与qq.com……已经形成一股运动品牌的网络营销浪潮。 众运动品牌，挖掘网络营销的市场潜力。 网络营销将成为运动品牌和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远的影响，它不但折射出体育用品行业先品牌营销推广战略的转变，而且在网络方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破。业内人士称，福建本土运动品牌除了利用网络提高知名度外，还进一步将网络营销推向纵深发展。 案例1：特步与盛大结盟进入网游营销。游戏营销是2006年的行业热点，特步跟随可口可乐牵手全球最大的网络游戏运营代理商盛大网络，成为了其在运动品牌领域的惟一合作伙伴。这是运动企业与网络游戏首次全方位市场对接，双方强强联手的优势不言而喻。针对这项合作，特步开展覆盖全国的网游营销活动让热爱这款网游的玩家有更多机会体验，并为消费者提供丰富多彩的线下精彩互动。 案例2：361°与腾讯的排他性战略联盟。正当网络游戏流行于年轻群体时，361°开始新一轮的创新营销。2006年，361°与腾讯取得合作，获得腾讯体育频道的冠名权，特别是与腾讯游戏频道进行专题合作，共建网络竞技俱乐部。在这项合作中，361°对腾讯擅长的置入式营销进行大胆的突破和创新，让玩家在娱乐同时对品牌进行了由认知到喜爱拥趸的蜕变。为此，在2007年“影响中国2006网络盛典”颁奖典礼上，361°与可口可乐、特步同获“影响中国年度创意营销奖。” 事案例3：鸿星尔克联姻可口可乐打造国内电子竞技顶级赛事。2007年，首届可口可乐电子竞技大赛在成都隆重启动。鸿星尔克以大赛首席服装赞助商的身份，与INTER、中国电信、麦当劳等公司一起出现在大赛现场。鸿星尔克品牌管理中心副总监杜双喜介绍，借助本次活动的网络效应，鸿星尔克的品牌效应在网络游戏中再次扩大化。 品牌走入生活 体验营销 在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，消费者不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。由此衍生出全新的营销方式――体验营销。所谓体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销一旦实施，就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，并关注消费者在购物中的全部体验，让消费者感觉到品牌的鲜活性、多样化，并触手可及，超越他们的预想，这样的体验才能创造真正的价值。 案例1：亚礼得，带消费者体验纯正的NBA文化。2005年，亚礼得携手德雷克斯勒在北京和福建举办了“中美青少年篮球训练营”和“亚礼得中美青少年篮球俱乐部”以及“NBA巨星福建高校之行”；2006年，亚礼得邀请休斯敦火箭啦啦队及NBA全明星篮球表演队亲临成都体博会现场，让中国NBA迷体验真正的NBA篮球文化。同时，寰球投资运营亚礼得篮球俱乐部，赴美受训的篮球少年组成团队，雷克斯勒出任名誉教练。据亚礼得品牌管理部经理颜丫嘉介绍，这种体验式的营销方式，让众多喜爱篮球运动的青少年消费者跃跃欲试。 案例2：匹克，全国经销网点体验篮球运动。据福建匹克集团有限公司相关人士介绍，匹克与各地代理商合作，计划在全国建立1000个篮球俱乐部。通过全国的网络优势，在各地经销点的支撑下，招揽一些热爱篮球运动的会员，扩大品牌影响力。业界人士认为，成立篮球俱乐部需要球队加公司管理的系统运作，成熟运作需要逐渐摸索，但品牌助推器的功能已经比较明显。 后序： 这是运动的时代，体育的时代。 2008北京奥运会，给中国带来了这个时代的全新定义。 在这个时代的背景下，各大运动品牌已经迫不及待地烹制运动品牌盛宴：ADIDAS限量推出NBA Superstar30，大航海穿上李宁鞋，安踏CCTV风云人物浮出水面，鸿星尔克赞助48公斤级女子举重队，特步赞助中国女子篮球甲级联赛，伊拉克奥运代表穿上匹克装备…… 无论是李宁，还是安踏，抑或是鸿星尔克、361°、匹克、特步、亚礼得等国内一二线运动品牌在占有市场之后，仍然孜孜不倦地开拓特立独行的品牌营销方式，而且声势越来越大。随着那些看不见硝烟的品牌营销之战的深入，不断带出原本名不见经传的运动品牌，他们往往也从“明星+广告”的传统宣传方式入手，却也能赚个盆满钵丰，然后无一例外地走上创新营销的道路。然而，在即将到来的2008北京奥运会，虽然倡导“重在参与”的奥运精神，运动品牌们却无法逃脱“冠军拿走一切，输家一无所有”的文化本性。 在此，希望福建省鞋业行业协会所有的成员们跨过2008北京奥运“分水岭”，走向更加成功的品牌营销之路。 |
