编者语： 近一年来，只要留心观察晋江公路上不断推陈出新的路牌广告，不难发现中小鞋企的“新面孔”越来越多，如奔速、派乐、新踏……这支进军国内市场的新势力不少是由外销转型而来。 随着我国贸易顺差压力与日俱增、人民币持续升值、出口退税率下调以及反倾销等使得外贸环境并不乐观，出口转内销开始被不少人士看作是消化国内巨大产能的出路之一。 然而，面对国内鞋业市场日趋饱和、同质化竞争略显白热化等严峻形势下，福建鞋企又将如何分解内销市场？如何向高附加值的品牌以及市场零售环节冲刺？这有待市场的验证了。 “城外”风起云涌，智者谋“城里”发展 近几年俄罗斯灰色清关、人民币升值、欧盟反倾销、REACH环保法规等等，使一些以外销为主导方向的鞋企将工作重心慢慢转回国内。特别是，东南亚尤其是印度、越南和东欧等发展中国家企业加工能力的逐渐增强，以及国内越来越多外销加工厂的涌现，导致国内单一的劳动力密集型外销产业逐渐失去原有“价格低廉”的传统优势，外销市场不断萎缩。 对于长期从事外贸交易的中小型鞋企来说，国内广阔的市场消费群、本土品牌的优势等等的吸引力不言而喻。综合分析国内外市场，以外贸为主导的鞋企纷纷试水内销市场。例如：福建晋江国辉鞋服有限公司早在六年前推出的CBA雷速品牌试水内销市场，利用其在外销过程中形成的技术优势、资金能力等，早在六年前就已经试水内销市场，并取得不俗的成绩；莆田华丰鞋业有限公司推出的沃特品牌，同样在OEM环节中获取不少的技术优势及先进设备，并在国内逐渐打造一片天地。 这些具有“先见之明”的鞋企纷纷成功试水内销市场后，越来越多的外销鞋企也开始跃跃欲试。从2007年来看，外销转内销将是一种趋势，而且有越来越多的企业争夺内销市场的“蛋糕”。据专家预测，有史以来对品牌的关注并不强的二三级市场会因为它们的介入而更为风起云涌。 城里城外，述内销之疑惑 在众多外贸中小鞋企纷纷关注内销市场之时，相关的市场专家不禁表示担忧。据国内权威的调查数据显示，大部分的中小鞋企表示打算出口转内销，还有部分企业表示不会全转，要出口、内销“两条腿”走路。从记者调查走访的结果可见，福建大部分的中小鞋企对于出口转内销仍有不少顾虑。 内销市场容量有多大？究竟内销市场能撑起多少品牌？连相关的市场专家都无法给予权威的数据。安踏总裁丁志忠曾多次对外表示，外销的国产鞋市场无非是东欧、南美，这些销售量加起来没有中国市场的大。为了在这个“足够大”的市场中分得一杯羹，那些中小企业以乡镇为据点逐步扩散，走上“农村包围城市”路线，特别是抢占李宁、安踏、361度等运动品牌的一线城市以外的三四级市场，如东北、山东、山西、河北、陕西等北方市场及云南、贵州、广西等西南市场。据经销商表示，一条街上同时卖同种质地、不同品牌的鞋就有十几家店面，因此竞争十分激烈。 竞争同质化。参加过品牌新品发布会或者订货会的人都会经常发现现场有“谢绝拍照”的字样。“不管设计出什么样式，一旦在国内市场上出现，不用多久相似的产品就会铺天盖地，价格还相对便宜。”晋江某鞋企研发部人员表示。鞋产品知识产权频遭侵犯，那些模仿者“坐收渔利”，省去了产品的开发、设计费用，而导致创新品牌的产品设计成本非常高，并导致同质化的竞争趋向白热化。如果没有根据企业实际推出市场细分产品或者研究开发具有自主知识产权的个性化产品，企业将更难生存。 品牌运作费用高昂。据国内相关市场调查数据显示，在国内树立一个鞋服品牌至少需要花费7000万元。除此之外，品牌树立起来以后还需要继续投入加以维持，往往要超出对手投资的范围。正处于出口转内销的泉州宝峰鞋业的执行总经理薜晓峰告诉记者，做出口市场只须体现工厂的特性，而内销市场则必须体现品牌的特性。在原本单纯只考虑做生产的情况下，无所谓品牌运作费用。 销售渠道费用增加。泉州宝峰鞋业的执行总经理薜晓峰告诉记者，出口与内销还有一个最主要的区别在于内销必须花大力气在销售渠道的建设上。据悉，目前国内市场基本采用代销的方式，货款很少当场兑现，拖欠很久是经常的事，甚至是赖账。“为了防止销售商赖账，鞋企只能要求对方缴纳一定的保证金，或者是以入股的方式来共同经营专卖点，这样却加大了企业的销售成本。”业内人士表示，一些流通渠道还要向企业收取名目繁多的“上架费”、“推销费”、“节假费”、“促销费”，出口转内销的企业对此不一定“吃得消”。 明星代言妥否？明星+广告的品牌宣传模式曾经造就福建鞋企非一般的成就。如今，那些出口转内销的中小鞋企再度刮起明星代言之风。沃特邀请王治郅作为专业篮球运动装备的代言人，奔速体育用品有限公司签约湖南卫视节目主持人汪涵……现在出口转内销企业中，对于是否请明星代言存在两种观点：请者，认为明星代言仍是品牌发展强有力的助推剂；不请者，认为明星所起的作用已经很有限了，不如把请明星的高昂费用利用在销售渠道的建设上。有专业人士指出，是否请明星企业必须量入而出，否则，极有可能成为压垮企业的最后一根稻草。 围城内外，各有分说 钱钟书在《围城》中有句名言：城外的想进城，城里的想出城。 出口与内销正是“围城”内外的两种生存状态。对于那些已经出口转内销成功的企业来说，经验之谈必不可少；对于那些正在进行出口转内销的鞋企来说，充分吸取“他山之石”以攻“内销”之玉的精神必不可少。在围城内外，本刊记者走访了六家鞋企，真正话说内外销之“围城”。 围城“试水者”的真知 洞察内外销差异。宝峰，内销试水先知者。对于正在谋内销发展的企业来说，泉州宝峰企业拥有先知的特性。执行总经理薜晓峰在接受本刊记者采访时表示，考虑跳开闽南模式，以多元化、多地区、多行业的方式建立营销团队、走国际中高档的品质路线，追求时尚与休闲共融。薜总还表示，必须从人才储备、市场定位、营销通路、消费群体、品牌形象塑造等方面剖析出口与内销的区别，从而真正做到“知己知彼”，以求“百战不殆”。据悉，泉州宝峰鞋业自2006年开始试水内销市场至今为止，在国内已经开设了32家彩妆鞋专卖店，预计到2007年年底，专卖店数量将突破50家。同时销售终端将逐步增加自有品牌产品，自有品牌产品与加工产品比例将由原来的4∶6提高到7∶3。 力求品牌独树一帜。八哥，素有“板鞋世家”和“沙滩鞋专家”的美称。据悉，八哥目前的销售重心偏向国内市场。其行政经理丁建芳告诉记者，出口鞋企涉足国内市场，会有三方面的不适应：占领市场的营销方向不适应；营销人员因与国内客户难沟通而不适应；外销鞋企难以迅速适应国内人员的挑剔。对此，丁经理提醒：“由于出口企业长时间埋头于国外订单加工业务，并不精于市场运作，对于国内市场的变数和不规范性也缺少深入了解。因此，出口企业在进军国内市场时要先做好市场调查”。 重磅出击，领航中国篮球运动。沃特，开拓内销市场，宣言不放弃国外市场。蔡金辉董事长谈到，沃特自1998年开始筹划进入国内市场，2001年正式进入国内市场，其所谓的“进入国内市场”，即降低国外市场中的外贸贴牌，增加自有品牌。沃特，在进军国内市场后，虚心请教，勇于拼搏，其先进的精神理念、一流的生产设备和严格的控制系统，成就了沃特产品的卓越品质。品牌营销、明星营销、体育营销、专业营销，沃特不断重磅出击，使其内涵不断走向纵深，更加立体化，领航中国篮球运动。 他山之石可以攻玉 从出口转内销的成功案例。特步，创差异化营销之道。2001年，在经历过多年的代工积累以及充分的分析论证后，三兴自创品牌“特步”开始将企业资源由海外代工转向国内市场。第一步，特步定位为时尚运动品牌；第二步，选择打叉的LOGO区别于耐克及李宁等高端品牌；随后，特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。特别是掀起“风火”系列品牌概念化诉求的热潮，并签约谢霆锋、TWINS和BOY‘Z三组不同代言人，将特步的品牌差异化推至极点。 出口满誉，反走国内市场。寰球亚礼得，缔造品牌传奇！当国内对品牌的定义还是懵懵懂懂之时，“亚礼得Athletic”品牌已经崭露于国际市场，并获骄人的业绩。2004年亚礼得一改往日单方面开拓海外市场的经营思路，准备从国际市场返回中国。以雄厚的资金实力聘请国际4A公司进行一系列的品牌规划，并明确了“打造亚礼得专业化国际运动品牌形象”的定位，重新定义了品牌内涵。据品牌推广部经理颜丫嘉介绍，在亚礼得走进国内市场时，选择以专卖店的形势快速抢得市场先机，同时，因重金投入开发及原材料等方面而使产品价格略高于本地品牌，经过多次的市场调和之后，将价格调控在适当的位置，使得亚礼得产品的性价比提较高，也因此赢得了青少年的青睐。 从海外市场反影响国内市场，推进国际化。匹克，打造国际影响力。从联姻NBA的大举措，到签约巴蒂尔，泉州匹克（集团）公司在品牌营销方面的举动让不少人赞叹。据悉，在迈出品牌国际化的第一步后，匹克下一步即将推行资本国际化和人才国际化。匹克副总经理许志华在谈及对内外销上 的一些看法时表示：开发新产品、创建品牌以及开拓市场需要大量的资金投入，因而，创品牌是很高昂的前期产品，但其比较主动；而做加工，却比较被动。此外，许副总还告诉记者，“在竞争日益激烈的市场下，企业要把握好国内市场与国外市场。当然，出口企业在考虑谋求转型时，要清楚自身的定位，具备怎样的资源，要在品牌塑造、营销方式、营销团队等方面深思熟虑，不能冒险作出大举措。” 后续语： 新一轮的竞争格局正缓缓拉开，鞋企市场烽烟四起，那么，会有怎样的营销策略横空出世？又有怎样的能人智士“指点江山”？让我们姑且拭目以待。谁能出奇制胜，谁能主沉浮，谁又能以一言而蔽之？但有一点，我们一直都很确定――笑到最后才是真正的胜利者！ |
