毫无疑问，提到近几年风光无限、扶摇直上的安踏品牌，就必须给他的品牌总监书下浓墨重彩的一笔，有人用三个词形容他：认真、时尚、激情。媒体上，有关他个人的介绍不多，但是有关他指点品牌，运作安踏专业品牌之路的报道却铺天盖地，这也正印证了业界对其的评价：高调做事，低调做人。 谈到进入安踏的经历时，他提起2006年4月2 日那天，他带着全部家当，一个人大清早从上海开车到晋江，进入泉州时，正值黄昏，夕阳西下公路两边葱郁的森林和金黄色的落日余晖形成了一副美丽的油画，让他至今难以忘怀。 徐阳，这个上海男人到晋江会不会“水土不服”？他又是如何运作了安踏品牌？在安踏这几年又有哪些心得和经验与大家分享呢？让我们听他娓娓到来： 福建鞋业：在品牌推广方式上，安踏曾经是‘明星+广告’模式的成功典范，这几年，我们看到，安踏在各大专业赛事上强势出击，甚至被喻为“中国联赛的发动机”，安踏是基于什么而作出品牌推广策略的调整？在这方面，公司下一步的有什么大的营销动作？ 徐阳：安踏在孔令辉时代建立了一定的品牌知名度，“明星+广告”的模式帮助安踏取得了较快的发展，从2003年起，安踏走上了专业体育营销之路，开始赞助排球、篮球、乒乓球等专业联赛，并定位于专业运动品牌，通过借力专业竞技体育，让中国更好、更广泛的专业选手穿着安踏的装备，而不单单是以广告的形式去做品牌宣传，这样不仅达到了广告宣传的效果，同时，也塑造了安踏专业体育的品牌形象，提升了产品的信任度。 安踏一直鼎力支持中国体育事业的发展，走上了与中国体育事业共同发展的道路，在为中国体育运动事业的发展做出应尽责任的同时，安踏的品牌也得到了腾飞。经过近年来专业赛事的长期塑造，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神。在很长的一段时期内，安踏将会继续沿着专业体育的道路一直走下去。 福建鞋业：公司今年内的营销推广计划？ 徐阳：将继续加强品牌建设，提升安踏品牌价值，并通过策略性的体育赞助及合作，巩固安踏的体育资源及市场的知名度和美誉度。在渠道建设方面，将进一步扩大分销网络，不断加强产品战略的多元化，扩大产品种类，全面提升产品竞争力，形成安踏儿童体育用品系列、时尚鞋系列、专业体育用品系列的渠道布局。 福建鞋业：目前，席卷全球的金融危机让许多企业都如履薄冰，但是，安踏却逆市发展，一路凯歌，在刚刚结束的全国两会上，福建省委书记卢展工公开表扬安踏，这是对安踏最大的鼓励与支持，在大环境低迷的情况下，安踏有什么成功的经验与大家分享？ 徐阳：温总理说过，“信心比金子更宝贵”，这种信心的基础需要有成功的榜样，安踏发展的成功经验可以被借鉴，安踏的成功也将为其他企业的发展带来信心。 这场经济危机波及到整个产业链，势必也会影响到安踏，但由于安踏长期以来坚持自有品牌的发展，坚持走专业化的道路，坚持科技创新，坚持渠道的建设及垂直产业链的打造，安踏始终保持着健康快速的发展，面对危机依然逆势成长。 福建鞋业：应对当前市场低迷的举措？ 徐阳：面对不确定的经济形势，企业发展应坚持自主创新、坚持专业化的品牌道路，才能将危机转化为成长的契机，才能在不同市场环境下保持稳健的发展。一方面，安踏将不断加强企业价值产业链的打造，逐渐锁定价值链的各个环节，锻造出更具系统性的优势。另一方面，坚持自主创新，增强企业的核心竞争力，安踏的研发投入逐年增多，08年达到销售成本的3%，今后我们将继续加大科研费用的投入。同时，始终坚持专业化的品牌道路，透过多元化的体育赞助资源及有效的市场推广活动，不断提升品牌价值，增强企业竞争力。 福建鞋业：不可否认的是，安踏跟李宁一直在竞争国内行业老大的位置，你认为什么时候能见分晓吗，对此，安踏如何布局？ 徐阳：其实，安踏和李宁是一起与国外品牌在竞争，打造民族品牌、增强民族竞争力，让中国的体育产业群在国内外都能占有一定的市场地位，是所有民族企业最大的社会责任和使命。 不可否认，李宁有先天的优势，他起点高，又有着20年的历史，1999年安踏签约孔令辉为品牌代言人，至此，安踏才真正踏上了品牌营销之路，安踏与李宁发展的起点不同，不具有完全的可比性。从一定层面上说，如果不是安踏在后面快速的追赶，李宁可能也不会发展的这么快，同样，如果不是李宁在前面快速发展，安踏可能也不会发展的这么好，正是在品牌良好的竞争之间，企业相辅相成，互相激烈，共同成长。 “到2010年成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，为此，我们会有针对性的措施：比如在管理结构、人才引进、操作流程等公司内部系列的建设上将更加系统性，同时还将加强在商品、渠道和品牌建设方面的提升。 福建鞋业：从事企业品牌管理这么多年，您最大的收获是什么？在您品牌总监的职业生涯中，有什么难忘或精彩的故事跟我们分享？ 徐阳：在前几年，放弃国际企业优越的环境和大城市舒适的生活来到晋江工作，很多职业经理人是做不到的。但因为对中国体育用品市场前景的看好，对安踏未来发展的信心，而决定来到晋江，加入安踏。对此，我觉得很幸运，安踏有一个很好的工作环境和氛围，安踏的快速发展给了每个人施展才华的空间和机会，实现自我价值的同时，享受着工作的乐趣。 在中国的体育用品行业内，安踏始终把自己定位于追赶者的角色，作一个追赶者远比被追者有趣，你会有一个明确的目标，并始终保持着压力，为你提供了一个挑战自我的机会和动力。安踏的企业文化、经营理念很先进，特别是2007年在香港联合交易所主板成功上市后，安踏更加重视企业文化的打造，以及在管理理念、人才建设等方面逐渐实现了科学化和国际化，这些都是我越来越喜欢这个环境的原因。 |
